Vertriebspipeline im CRM abbilden: vom echten Verkaufsablauf zu prüfbaren Phasen
Eine Vertriebspipeline im CRM abbilden heißt, die Schritte, in denen Ihr Team tatsächlich verkauft, in Phasen zu übersetzen. Jede Phase erhält ein prüfbares Ausstiegskriterium und eine zuständige Person. Erst dann liefern Berichte belastbare Zahlen. In Zoho CRM sind das die Phasen eines Deals mit Name, Reihenfolge und Wahrscheinlichkeit.
Eine Vertriebspipeline ist die Abbildung Ihres Vertriebsprozesses. Sie zeigt, in welcher Phase des Vertriebszyklus sich Ihre Leads und Interessenten befinden. So definiert es LinkedIn Sales Solutions in seinem Beitrag zur Sales Pipeline.
Ein Ausstiegskriterium ist die überprüfbare Bedingung, die erfüllt sein muss, bevor ein Deal in die nächste Phase wechselt. Ohne solche Kriterien entscheidet jeder Verkäufer nach Gefühl, wann ein Deal weiterrückt. Dann verlieren die Phasen ihre Aussagekraft.
Dieser Leitfaden behandelt vier Bausteine:
- Phasen, die aus dem echten Verkaufsablauf abgeleitet sind
- Ausstiegskriterien, die sich im Datensatz nachprüfen lassen
- Zuständigkeit für jede Phase und jede Übergabe
- die zwei Berichte, die aus sauberen Phasen folgen
Als durchgehendes Beispiel dient Zoho CRM. Die Grundsätze gelten aber für jedes CRM-System.
Pipeline und Funnel: zwei Begriffe mit unterschiedlicher Aufgabe
Pipeline und Funnel werden oft gleichgesetzt, beschreiben im Vertrieb aber Verschiedenes. Darauf weist LinkedIn Sales Solutions ausdrücklich hin. Für die Einrichtung im CRM ist der Unterschied wichtig, weil er bestimmt, was Sie überhaupt als Phase anlegen.
Ein Sales Funnel dreht sich um Leads. Er bildet die Stufen der Customer Journey ab, die Interessenten durchlaufen, bevor sie Kunden werden. LinkedIn nennt dafür die klassische Abfolge aus Bewusstseinsphase, Abwägungsphase und Entscheidungsphase. Der Funnel beschreibt also die Sicht des Käufers.
Die Vertriebspipeline beschreibt dagegen die Arbeit des Vertriebs. Sie zeigt, welche Verkaufschancen in welcher Phase stehen und was als Nächstes zu tun ist. Eine gute Pipeline orientiert sich trotzdem an der Customer Journey. Jede Phase sollte einem Fortschritt auf Kundenseite entsprechen, nicht nur einer erledigten Aufgabe im eigenen Haus.
Daraus folgt eine einfache Regel für das CRM. Merkmale wie die Herkunft eines Leads gehören in Felder, nicht in Phasen. LinkedIn beobachtet etwa, dass Leads aus Weiterempfehlungen oder sozialen Netzwerken die Pipeline schneller durchlaufen als Leads aus Telefonakquise oder E-Mail-Marketing. Diese Erkenntnis gewinnen Sie nur, wenn die Herkunft als eigenes Feld gepflegt wird und die Phasen für alle Quellen gleich bleiben.
Vorlagen-Pipelines scheitern an fehlenden Ausstiegskriterien
Eine aus einer Vorlage kopierte Pipeline scheitert meist nicht an den Phasennamen, sondern an fehlenden Ausstiegskriterien. Die Namen klingen plausibel, doch niemand hat festgelegt, wann ein Deal eine Phase verlassen darf. Die Folge sind Pipelines, die voll aussehen und wenig aussagen.
Auch die Anzahl der Phasen passt selten. LinkedIn Sales Solutions nennt für eine typische Sales Pipeline 5 bis 7 Phasen. Gleichzeitig gilt dort: Je komplexer das Produkt oder die Leistung, desto länger der Vertriebszyklus und desto mehr Phasen braucht die Pipeline. Eine Standardvorlage kennt Ihre Produktkomplexität nicht.
Ein zweites Muster beschreibt der CRM-Anbieter Vtiger in seinem Beitrag zu CRM-Zielen. Viele Organisationen führen die Software ein, bevor sie Zuständigkeiten, Arbeitsabläufe und Erfolgskriterien festlegen. Zudem erhöhe übermäßige Konfiguration die Komplexität, ohne die Kontrolle zu verbessern. Weitere typische Ursachen finden Sie im Beitrag warum CRM-Projekte im Mittelstand scheitern.
Bei Svennis fragen wir in jedem Pipeline-Workshop zuerst, woran ein Verkäufer erkennt, dass ein Deal tatsächlich weitergeht, und erst danach, wie die Phase heißen soll. Wo eine Vorlage ohne diese Frage übernommen wurde, sehen wir Deals in der Phase stehen, in der sich der Verkäufer wohlfühlt, nicht in der, die der Kunde erreicht hat.
Den tatsächlichen Verkaufsablauf erfassen, bevor Sie Phasen anlegen
Der tatsächliche Verkaufsablauf Ihres Teams ist die einzige brauchbare Grundlage für Pipeline-Phasen. Beschreiben Sie ihn deshalb, bevor Sie im CRM etwas einstellen. Am besten gelingt das gemeinsam mit zwei oder drei Verkäufern, die regelmäßig abschließen.
Gehen Sie dazu einige gewonnene und verlorene Deals der letzten Monate rückwärts durch. Für jeden Deal klären Sie drei Fragen:
- Welche Schritte hat der Kunde in welcher Reihenfolge unternommen?
- An welchen Stellen hat sich etwas Überprüfbares verändert, etwa ein Termin, ein Dokument oder eine Zusage?
- Wer auf Ihrer Seite war in diesem Moment verantwortlich?
Aus den Antworten ergeben sich die natürlichen Schwellen im Ablauf. Jede Schwelle, an der sich die Abschlusswahrscheinlichkeit spürbar ändert, ist ein Kandidat für eine eigene Phase. Schritte ohne solche Veränderung fassen Sie zusammen.
Achten Sie auf Unterschiede zwischen Produktlinien. LinkedIn weist darauf hin, dass komplexe Lösungen den Vertriebsprozess verlängern, weil mehr Personen oder Abteilungen beteiligt sind. Verkauft Ihr Unternehmen sowohl Standardprodukte als auch Projektgeschäft, brauchen Sie unter Umständen zwei getrennte Pipelines statt einer überladenen.
Halten Sie das Ergebnis schriftlich fest, bevor Sie das System anfassen. Ein einseitiges Dokument mit Phasen, Kriterien und Zuständigen reicht. Es dient später als Schulungsunterlage und als Maßstab für Berichte.
Ausstiegskriterien formulieren: prüfbar, aus Kundensicht und im Datensatz sichtbar
Ein gutes Ausstiegskriterium beschreibt einen Zustand, den ein Dritter im CRM-Datensatz nachprüfen kann. Es beschreibt keine Absicht und keine Einschätzung. Vier Eigenschaften helfen bei der Formulierung.
Verbindlich für jeden Deal
Das Kriterium gilt ohne Ausnahme. Wenn ein Deal es nicht erfüllt, bleibt er in der Phase, auch wenn der Verkäufer optimistisch ist.
Auf Tatsachen gestützt
Das Kriterium beruht auf einem Ereignis, nicht auf einem Gefühl. „Der Kunde wirkt interessiert" ist kein Kriterium. „Der Kunde hat den Budgetrahmen genannt" ist eines.
Im Datensatz nachprüfbar
Das Kriterium hinterlässt eine Spur im CRM: ein gefülltes Feld, eine erledigte Aktivität, ein verknüpftes Dokument. Pflichtfelder beim Phasenwechsel sind dafür das naheliegende Mittel.
Aus Sicht des Kunden erfüllt
Das Kriterium beschreibt einen Schritt des Kunden, nicht des eigenen Teams. „Vorführung ist geplant" sagt wenig. „Der Kunde hat die Vorführung besucht und einen Folgetermin bestätigt" zeigt echten Fortschritt.
Prüfen Sie jedes Kriterium mit einer Frage: Könnte die Vertriebsleitung es in einer Minute im Datensatz bestätigen? Wenn nicht, formulieren Sie es um. Sauber gepflegte Kriterien sind auch eine Frage der Datenqualität. Der Vertriebssoftware-Anbieter Salesbook warnt in seinem Beitrag zur Vertriebsautomatisierung, dass falsche oder veraltete Daten zu unzuverlässigen Erkenntnissen und falschen Entscheidungen führen.
Zuständigkeit je Phase festlegen: wer einen Deal bewegt und wer übergibt
Jede Pipeline-Phase braucht eine namentlich zuständige Rolle, die den Deal bis zum Ausstiegskriterium bringt. Das ist nicht immer der Deal-Inhaber. In vielen Unternehmen erstellt der Innendienst das Angebot, und die Vertriebsleitung gibt Rabatte frei.
Legen Sie für jede Phase zwei Dinge fest. Erstens: Wer arbeitet in dieser Phase am Deal? Zweitens: Wer prüft, ob das Ausstiegskriterium wirklich erfüllt ist? Bei einfachen Phasen ist das dieselbe Person. Bei Übergaben, etwa vom Vertrieb an den Innendienst, sollten Sie die Übergabe selbst als Bedingung formulieren.
Zuständigkeit endet nicht mit der Einrichtung. LinkedIn Sales Solutions empfiehlt, Blockaden in der Pipeline in wöchentlichen oder monatlichen Review-Meetings mit dem Vertriebsteam zu besprechen. In diesen Runden prüft die Vertriebsleitung stichprobenartig, ob Deals ihre Phase zu Recht erreicht haben.
Schulung gehört ebenfalls zur Zuständigkeit. Salesbook nennt fehlende Schulungen als häufigsten Grund, warum Mitarbeiter ein CRM-System nicht nutzen. Für die Pipeline bedeutet das: Jeder Verkäufer muss die Kriterien kennen, bevor die neue Pipeline startet. Das einseitige Dokument aus der Ablaufanalyse ist dafür die passende Grundlage.
Ein letzter Punkt betrifft die Haltung zum System. Vtiger beobachtet, dass Teams das CRM oft nur als Werkzeug für Berichte nutzen, statt damit die tägliche Arbeit zu steuern. Klare Zuständigkeiten je Phase machen die Pipeline zur Arbeitsliste, nicht zum nachträglichen Protokoll.
Beispiel: eine B2B-Pipeline mit sieben Phasen, Kriterien und Zuständigkeit
Das folgende Beispiel zeigt eine vollständige B2B-Pipeline mit Ausstiegskriterien und Zuständigkeiten. Die Phasen folgen der Einteilung, die LinkedIn Sales Solutions für einen klassischen B2B-Vertriebsprozess nennt: Prospecting, Lead-Qualifizierung, Meeting oder Demo, Angebot, Verhandlung oder Commitment, Geschäftsabschluss und Kundenbindung. Prospecting ist dabei die systematische Suche nach potenziellen Neukunden.
| Phase | Ausstiegskriterium | Zuständig | Nachweis im Datensatz |
|---|---|---|---|
| Prospecting | Ansprechpartner identifiziert, Erstkontakt hat stattgefunden | Vertriebsmitarbeiter | Erledigte Aktivität |
| Lead-Qualifizierung | Budgetrahmen, Entscheider und Entscheidungszeitraum erfragt | Vertriebsmitarbeiter | Drei Pflichtfelder gefüllt |
| Meeting oder Demo | Kunde hat teilgenommen und Folgetermin bestätigt | Vertriebsmitarbeiter | Termin mit Notiz |
| Angebot | Angebot versendet, Eingang vom Kunden bestätigt | Innendienst | Verknüpftes Angebot |
| Verhandlung oder Commitment | Einwände geklärt, Kunde nennt Termin für die Entscheidung | Vertriebsmitarbeiter, Vertriebsleitung bei Rabatten | Feld Entscheidungstermin |
| Geschäftsabschluss | Unterschriebener Auftrag liegt vor oder Verlustgrund ist eingetragen | Vertriebsleitung | Status gewonnen oder verloren |
| Kundenbindung | Übergabe an die Umsetzung erfolgt, Ansprechpartner benannt | Kundenbetreuung | Übergabeaktivität |
Übernehmen Sie diese Tabelle nicht unverändert. Sie zeigt das Prinzip, nicht Ihren Ablauf. Ersetzen Sie jede Zeile durch das, was die Analyse Ihrer eigenen Deals ergeben hat.
Wichtig ist die Phase Geschäftsabschluss. Sie endet immer in einem von zwei Zuständen: gewonnen oder verloren. Ein Pflichtfeld für den Verlustgrund liefert später die wertvollsten Hinweise für die Auswertung.
Phasen in Zoho CRM anpassen: Name, Reihenfolge und Wahrscheinlichkeit
In Zoho CRM besteht jede Pipeline-Phase aus einem Namen und einer zugehörigen Wahrscheinlichkeit in Prozent. Beide Werte lassen sich anpassen. Genau danach fragen Nutzer auch in der Zoho-Community zum Anpassen von Pipeline-Phasen. Die Grundeinstellungen des Systems beschreibt unser Beitrag zu den ersten Wochen mit Zoho CRM.
Phasennamen
Verwenden Sie die Begriffe, die Ihr Team im Gespräch benutzt. Ein Name sollte den erreichten Zustand beschreiben, nicht die nächste Aufgabe.
Reihenfolge
Die Reihenfolge der Phasen ist mehr als Kosmetik. Laut der Zoho-Hilfe zu Motivator lässt sich die Phase, in der Kunden abspringen, nur erkennen, wenn Deals entsprechend der im CRM festgelegten Reihenfolge fortgeschrieben werden. Ein Deal sollte also keine Phase überspringen.
Wahrscheinlichkeit
Die Wahrscheinlichkeit gewichtet den Deal-Wert für die Umsatzprognose. Übernehmen Sie keine Prozentwerte aus einer Vorlage. Leiten Sie sie aus Ihren eigenen Abschlussquoten je Phase ab, sobald genug abgeschlossene Deals vorliegen.
Automatisieren Sie erst, wenn die Pipeline von Hand stabil läuft. Vtiger empfiehlt, vor der Automatisierung von Nachfassaktionen, Weiterleitungen oder Genehmigungen eine stabile manuelle Ausführung nachzuweisen. Wie Sie danach Regeln und Vorhersagen ergänzen, zeigt der Leitfaden zur Automatisierung mit Zia in Zoho CRM.
Bericht eins: Phasenkonversion und Gewinnrate zeigen, wo Deals verloren gehen
Der erste Bericht aus einer sauberen Pipeline zeigt, in welcher Phase Deals verloren gehen. Er beantwortet die Frage, wo Ihr Vertrieb ansetzen muss. Wie groß dieser Hebel ist, deutet eine Zahl von LinkedIn Sales Solutions an: 24 % aller geplanten Geschäfte führen nicht zum Abschluss.
Zoho liefert dafür in Zoho Motivator ein fertiges Dashboard. Das Dashboard Pipeline Stages in Zoho Motivator zeigt Gewinnrate, durchschnittliche Länge des Verkaufszyklus und die Konversionsraten zwischen den Phasen. Es bezieht sich auf Verkaufschancen, die im gewählten Zeitraum abgeschlossen wurden. Motivator nutzt dafür die Daten aus dem CRM.
Die Gewinnrate berechnet Zoho nach dieser Formel:
Gewinnrate = Closed Won / (Closed Won + Closed Lost + überfällige Datensätze + alte Datensätze)
Die Formel hat eine wichtige Folge. Überfällige und alte Deals zählen wie verlorene. Ein Team, das tote Deals in der Pipeline liegen lässt, senkt damit seine eigene Gewinnrate. Was als überfällig oder alt gilt, legen Sie in der Pipeline Configuration von Motivator fest. Dort definieren Sie auch die Phasen, auf die sich das Dashboard bezieht.
Beachten Sie eine Einschränkung: Laut Zoho-Hilfe lässt sich diesem Dashboard keine eigene Kennzahl hinzufügen. Ergänzende Werte wie Verlustgründe werten Sie deshalb in einem separaten Bericht aus. Lesen Sie den Bericht in jedem Review-Meeting phasenweise und fragen Sie bei der schwächsten Konversion nach dem Grund.
Bericht zwei: Pipeline-Geschwindigkeit und hängende Deals zeigen, wie schnell Umsatz entsteht
Der zweite Bericht misst, wie schnell Deals durch die Pipeline laufen und wo sie hängen bleiben. Er ergänzt den ersten Bericht um die zeitliche Sicht. Zoho Motivator stellt dafür neben dem Dashboard Pipeline Stages ein eigenes Dashboard Pipeline Velocity bereit.
Pipeline-Geschwindigkeit ist nach der Zoho-Hilfe die Angabe, wie schnell Verkaufschancen die Pipeline auf dem Weg zum gewonnenen Deal durchlaufen. Vtiger beschreibt die Kennzahl als Kombination aus Deal-Wert, Konversionsrate und Zykluszeit. Zusammen ergeben diese Werte ein Bild davon, wie gesund der Umsatzfluss ist.
Für die Umsatzprognose nennt LinkedIn Sales Solutions Kennzahlen, die ein CRM-System automatisch bereitstellen kann. Dazu gehören:
- die Anzahl aktiver Deals
- die durchschnittliche Größe der Abschlüsse
- die durchschnittliche Länge des Vertriebszyklus
Hängende Deals erkennen Sie an ihrer Verweildauer in einer Phase. Ein Deal, der deutlich länger als üblich in der Angebotsphase steht, braucht eine Entscheidung: nachfassen oder als verloren schließen. Genau diese Datensätze behandelt Motivator als überfällig oder alt, je nach Ihrer Pipeline Configuration.
Beide Berichte hängen von denselben Voraussetzungen ab. Die Phasen müssen in der festgelegten Reihenfolge gepflegt werden, und die Ausstiegskriterien müssen ehrlich angewendet werden. Ohne diese Disziplin messen beide Berichte nur, wie optimistisch Ihr Team Daten eingibt.
Was eine saubere Vertriebspipeline für Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz bedeutet
Für Unternehmen im deutschsprachigen Raum betrifft eine Vertriebspipeline im CRM auch den Datenschutz. Jeder Deal enthält Ansprechpartner mit Namen, Funktion und Gesprächsnotizen, also personenbezogene Daten. Ausstiegskriterien, die Notizen und Pflichtfelder verlangen, sollten deshalb nur erfassen, was der Vertrieb wirklich braucht.
Wie Sie Löschfristen und Auskunftsrechte im System umsetzen, beschreibt unser Beitrag zur DSGVO im CRM mit Zoho CRM. Für die Schweiz kommt das eigene Datenschutzgesetz hinzu. Der CRM-Anbieter cross-works rät in seiner CRM-Checkliste Schweizer KMU, Datenschutz nach DSG und DSGVO sowie die Datenhaltung in der Schweiz früh zu klären.
Der zweite Punkt betrifft die Art des Vertriebs. Viele Anbieter im Mittelstand verkaufen erklärungsbedürftige Lösungen an Geschäftskunden. LinkedIn Sales Solutions hält fest, dass bei komplexen Lösungen mehr Personen oder Abteilungen beteiligt sind und der Vertriebsprozess länger dauert. Für die Pipeline heißt das: Ausstiegskriterien sollten ausdrücklich festhalten, ob alle Entscheider bekannt und eingebunden sind.
Ein dritter Punkt ist die Sprache im System. Deutsche Phasennamen, die Ihr Team im Alltag ohnehin verwendet, senken die Hürde bei der Pflege. Gemischte Begriffe aus Vorlage und Hausgebrauch führen dagegen zu unterschiedlichen Auslegungen derselben Phase. Legen Sie die Namen deshalb einmal fest und verwenden Sie sie auch in Schulung und Review-Meetings.
Nächste Schritte: Ihre Vertriebspipeline in Zoho CRM in fünf Arbeitsschritten aufbauen
Eine belastbare Vertriebspipeline in Zoho CRM entsteht in fünf Arbeitsschritten, die Sie in dieser Reihenfolge angehen sollten. Jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf. Überspringen Sie keinen, auch wenn das System schnell eingerichtet wäre.
- Gehen Sie mit erfahrenen Verkäufern einige gewonnene und verlorene Deals rückwärts durch und notieren Sie die Schwellen im Ablauf.
- Formulieren Sie für jede Phase ein Ausstiegskriterium, das im Datensatz nachprüfbar ist und einen Schritt des Kunden beschreibt.
- Legen Sie je Phase fest, wer am Deal arbeitet und wer das Kriterium prüft.
- Richten Sie Namen, Reihenfolge und Wahrscheinlichkeiten in Zoho CRM ein und schulen Sie das Team vor dem Start.
- Werten Sie Phasenkonversion, Gewinnrate und Pipeline-Geschwindigkeit regelmäßig in Review-Meetings aus und passen Sie Kriterien bei Bedarf an.
Planen Sie die erste Überprüfung fest ein. Nach einigen Wochen zeigen die Berichte, welche Kriterien zu weich sind und an welcher Phase sich Deals stauen. Erst dann lohnt es sich, Wahrscheinlichkeiten aus Ihren eigenen Daten nachzuschärfen und erste Automatisierungen zu ergänzen.
Wenn Sie Ihre Pipeline im Rahmen einer größeren Einführung oder eines Systemwechsels neu aufsetzen, hilft ein strukturierter Blick von außen. Unsere Seite zur CRM-Beratung für den Mittelstand beschreibt, wie wir Einführung und Migration gemeinsam mit Ihrem Team planen.
