CRM-Berichte für die Geschäftsführung: fünf Berichte statt vierzig
CRM-Berichte, die Geschäftsführer lesen, beantworten eine konkrete Wochenfrage, statt alle verfügbaren Felder zu zeigen. In Zoho CRM reichen dafür fünf Berichte: Pipeline, Aktivitäten, offene Vorgänge, Leads und verlorene Aufträge. Jeder Bericht bekommt einen festen Empfänger, einen festen Rhythmus und wenige Filter. So bleibt die Auswertung kurz genug, um tatsächlich gelesen zu werden.
Ein Bericht ist in Zoho CRM ein Weg, relevante Daten auf ein Ziel hin zusammenzuführen. Die Zoho-Hilfe nennt als Beispiel einen Monatsbericht über die in diesem Monat neu gewonnenen Leads. Das Ziel steht also vor den Daten. Genau diese Reihenfolge geht in vielen Unternehmen verloren.
Zoho CRM bringt laut den häufigen Fragen zu Berichten in der Zoho-Hilfe mehr als 40 Standardberichte mit. Diese Auswahl ist ein Baukasten, keine Empfehlung für die Geschäftsführung. Wer alle Standardberichte freigibt, erzeugt Lesestoff ohne Prioritäten.
Die Auswahl der fünf Berichte stammt aus einem Gastbeitrag von Gene Marks im Zoho-Blog vom 2. März 2018. Marks ist US-amerikanischer Certified Public Accountant (CPA), Autor, Kolumnist und Inhaber einer Beratungsfirma. Er bezeichnet diese fünf Berichte als die in seiner Erfahrung beliebtesten. Die folgenden Abschnitte zeigen, was jeder davon beantwortet und wie Sie ihn in Zoho CRM bauen.
Ungelesene Dashboards zeigen Datenfelder statt Entscheidungen
CRM-Dashboards bleiben ungelesen, wenn sie abbilden, was im System gespeichert ist, statt was entschieden werden muss. Gene Marks formuliert es im Zoho-Blog über fünf unverzichtbare CRM-Berichte knapp: Ein CRM-System sei nichts anderes als eine Datenbank. Ohne Berichte seien die Daten nutzlos.
Dieselbe Beobachtung findet sich in der deutschsprachigen Fachliteratur. Ein Beitrag auf springerprofessional.de zur richtigen Datenkombination im CRM hält fest, dass ein CRM-System Verkäufern, Kunden und Vertriebschefs häufig nicht den Mehrwert bringt, den ein passendes, effizient eingesetztes System bieten könnte. Ein häufiger Grund ist die Auswertung: Sie folgt der Feldliste und nicht der Frage.
Eine Geschäftsführung stellt jede Woche ähnliche Fragen. Reicht die Pipeline für das nächste Quartal? Arbeitet der Vertrieb an den richtigen Kunden? Welche Probleme mit Kunden sind ungelöst? Ein Bericht, der keine dieser Fragen beantwortet, wird nach dem zweiten Öffnen ignoriert.
Bei Svennis beginnen wir ein Berichtsprojekt deshalb nicht im Berichtsmodul, sondern mit der Liste der Fragen, die in der wöchentlichen Runde der Geschäftsführung tatsächlich gestellt werden. Erst wenn jede Frage einen Verantwortlichen hat, wählen wir Modul, Felder und Filter. Berichte, die keiner Frage zugeordnet werden können, nehmen wir nicht in den Ordner der Geschäftsführung auf.
Drei Berichtsarten in Zoho CRM: Tabelle, Zusammenfassung, Matrix
Zoho CRM kennt drei Berichtsarten, und die Wahl der Art entscheidet darüber, ob ein Bericht in einer Minute lesbar ist. Die Zoho-Hilfe beschreibt sie so:
- Tabellarischer Bericht: zeigt Daten als Liste von Datensätzen in Tabellenform.
- Zusammenfassender Bericht: ähnelt dem tabellarischen Bericht, ergänzt die Liste aber um Zwischensummen, Gruppierungen und weitere Zusammenfassungen.
- Matrixbericht: fasst Daten in einem Raster zusammen, das horizontale und vertikale Spalten nutzt.
Für die Geschäftsführung eignet sich meist der zusammenfassende Bericht. Er zeigt oben die Summe und darunter die Einzelfälle. Eine Leserin sieht so zuerst den Gesamtbetrag der Pipeline und kann bei Bedarf in die einzelnen Verkaufschancen schauen.
Der Matrixbericht passt, wenn zwei Dimensionen gleichzeitig zählen. Ein Beispiel ist der Umsatz nach Verantwortlichem in den Zeilen und nach Geschäftsquartal in den Spalten. Ein Geschäftsquartal (FQ) ist laut Zoho-Hilfe ein Zeitraum von drei Monaten, den ein Unternehmen für Budgets und Berichte nutzt. Ein Geschäftsjahr (FY) ist der entsprechende Zeitraum von einem Jahr.
Der tabellarische Bericht ist die richtige Wahl für Arbeitslisten. Offene Vorgänge oder neue Leads liest man Zeile für Zeile, weil jede Zeile eine Handlung auslöst. Eine Summe hilft dort wenig.
Bei jeder Berichtsart gilt eine Grenze: Pro Bericht sind bis zu vier Filterkriterien möglich. Diese Grenze zwingt zu Klarheit. Wer mehr als vier Bedingungen braucht, beantwortet meist zwei Fragen in einem Bericht und sollte ihn teilen.
Fünf Berichte für die Geschäftsführung und die Frage, die jeder beantwortet
Jeder der fünf Berichte beantwortet genau eine Frage der Geschäftsführung. Die Inhalte folgen dem Zoho-Blogbeitrag von Gene Marks. Der Rhythmus ist dort für Aktivitäten und Leads wöchentlich und für verlorene Aufträge monatlich angegeben. Für Pipeline und offene Vorgänge ist der wöchentliche Rhythmus unsere Empfehlung, ebenso die Wahl der Berichtsart.
| Bericht | Frage der Geschäftsführung | Kerninhalte | Berichtsart (Empfehlung) | Rhythmus |
|---|---|---|---|---|
| Pipeline | Reichen die offenen Chancen für die kommenden Monate? | Kunde, Volumen, erwartetes Abschlussdatum, verantwortliches Team | Zusammenfassung | wöchentlich (Empfehlung) |
| Aktivitäten | Arbeitet der Vertrieb an genug Kontakten? | Anrufe, Termine und Aufgaben der Vorwoche und der kommenden Woche | Matrix | wöchentlich |
| Offene Vorgänge | Welche Kundenprobleme sind ungelöst? | Problem, Bearbeiter, Notizen, erledigte und geplante Schritte, geschätztes Lösungsdatum | Tabelle | wöchentlich (Empfehlung) |
| Leads | Woher kommen neue Interessenten, und wer kümmert sich? | Kontaktdaten, Produktinteresse, Quelle, letzte Aktion, nächste Aufgabe | Tabelle | wöchentlich |
| Verlorene Aufträge | Warum verlieren wir Geschäfte? | alle nicht gewonnenen Chancen mit dem beim Abschluss erfassten Grund | Zusammenfassung | monatlich |
Die Tabelle dient als Prüfliste für Ihren Ordner. Steht dort ein Bericht, der in keiner Zeile auftaucht, braucht er einen anderen Empfänger oder kann entfallen. Fehlt einer der fünf, fehlt der Geschäftsführung eine Antwort.
Beispiel: den Pipeline-Bericht in Zoho CRM Schritt für Schritt aufbauen
Der Pipeline-Bericht zeigt alle offenen Verkaufschancen mit Kunde, Volumen, erwartetem Abschlussdatum und verantwortlichem Team. Gene Marks empfiehlt zusätzlich die letzten und die geplanten Aktionen. Laut seinem Beitrag hilft der Bericht außerdem, den künftigen Zahlungseingang abzuschätzen, weil er zeigt, wann Chancen voraussichtlich zu Umsatz werden. So bauen Sie ihn in Zoho CRM:
- Modul wählen: Legen Sie einen neuen Bericht auf dem Modul an, in dem Sie Verkaufschancen führen. Deaktivierte Module erscheinen in dieser Auswahl nicht.
- Berichtsart festlegen: Wählen Sie den zusammenfassenden Bericht, damit oben die Summe steht.
- Spalten auswählen: Nehmen Sie Kunde, Betrag, erwartetes Abschlussdatum, Verantwortlichen und die nächste geplante Aktivität auf. Weitere Spalten lassen Sie weg.
- Gruppieren: Gruppieren Sie nach erwartetem Abschlussdatum, zusammengefasst nach Geschäftsquartal. Die Zwischensumme je Quartal ist die Zahl, die die Geschäftsführung sucht.
- Filtern: Setzen Sie einen Filter auf offene Chancen. Ein zweiter Filter kann Chancen ohne Abschlussdatum ausschließen. Bis zu vier Kriterien sind erlaubt.
- Ablegen: Speichern Sie den Bericht in einem eigenen Ordner für die Geschäftsführung.
Ein häufiger Wunsch ist die Aufteilung nach Region. Das geht laut Zoho-Hilfe nur, wenn die Region im Datensatz selbst steht, manuell erfasst oder importiert. Fehlt das Feld, prüfen Sie vor dem Berichtsbau Ihr Datenmodell. Wie Sie Phasen und Abschlusskriterien so festlegen, dass das Abschlussdatum belastbar ist, beschreibt der Beitrag zur Vertriebspipeline im CRM mit Phasen und Kriterien.
Aktivitätsbericht und Lead-Bericht für die wöchentliche Vertriebsrunde
Aktivitätsbericht und Lead-Bericht zeigen, ob der Vertrieb genug tut und ob neue Interessenten zügig bearbeitet werden. Beide Berichte haben laut Gene Marks einen wöchentlichen Rhythmus. Sie passen deshalb gut in dieselbe Runde.
Aktivitätsbericht: Vorwoche und kommende Woche
Der Aktivitätsbericht erfasst Anrufe, Termine und Aufgaben, die in der Vorwoche erledigt wurden und für die kommende Woche geplant sind. Marks beschreibt ihn auf der Ebene einzelner Vertriebsmitarbeiter. Als Matrixbericht stehen die Mitarbeiter in den Zeilen und die Aktivitätsarten in den Spalten. Die Geschäftsführung sieht so auf einen Blick, wo die Planung für die kommende Woche dünn ist.
Der Bericht ist nur so gut wie die Erfassung. Werden Anrufe nicht im CRM protokolliert, zeigt er zu wenig Arbeit. Klären Sie deshalb vor dem ersten Versand, welche Aktivitäten Pflicht sind.
Lead-Bericht: Quelle, letzte Aktion, nächste Aufgabe
Der wöchentliche Lead-Bericht zeigt laut Marks Kontaktdaten, Produktinteresse, Leadquelle, letzte Aktion und nächste geplante Aufgabe. Die entscheidende Spalte ist die nächste Aufgabe. Ein Lead ohne nächste Aufgabe ist ein Lead, um den sich niemand kümmert.
Ein sinnvoller Filter zeigt nur Leads, die in den letzten sieben Tagen angelegt wurden. Ein zweiter Bericht mit dem Filter „keine geplante Aufgabe" macht liegengebliebene Leads sichtbar. Beide bleiben unter der Grenze von vier Filterkriterien.
Bericht über offene Vorgänge und Bericht über verlorene Aufträge
Der Bericht über offene Vorgänge und der Bericht über verlorene Aufträge zeigen, wo Geld verloren geht: bei bestehenden Kunden und bei Geschäften, die nicht zustande kamen. Beide sind unbequem. Gerade deshalb gehören sie zur Geschäftsführung.
Offene Vorgänge: jedes Kundenproblem mit Lösungsdatum
Der Bericht über offene Vorgänge besteht laut Gene Marks aus einer festgelegten Aktivität, etwa einem Anruf oder einer Aufgabe, die ein internes oder externes Problem anzeigt. Er zeigt üblicherweise das Problem, den Bearbeiter, Notizen, bisherige und geplante Schritte sowie ein geschätztes Lösungsdatum. Als tabellarischer Bericht, sortiert nach dem ältesten offenen Vorgang, ist er in wenigen Minuten durchgesehen.
Voraussetzung ist eine eindeutige Kennzeichnung. Legen Sie einen Aktivitätstyp oder ein Auswahlfeld fest, das einen Vorgang als Problem markiert. Ohne diese Markierung lässt sich der Bericht nicht sauber filtern.
Verlorene Aufträge: Gründe einmal im Monat auswerten
Der Bericht über verlorene Aufträge listet alle nicht gewonnenen Chancen mit dem Grund, der beim Schließen notiert wurde. Marks nennt ihn den bei seinen Kunden meistgehassten Bericht, zugleich aber einen der wichtigeren. Er empfiehlt, sich einmal im Monat damit hinzusetzen.
Der Bericht steht und fällt mit dem Verlustgrund. Ist das Feld frei beschreibbar und optional, bleibt es leer. Ein Auswahlfeld mit wenigen festen Gründen, das beim Schließen als verloren ausgefüllt werden muss, macht die Zusammenfassung nach Grund erst aussagekräftig.
Berichte automatisch an die Geschäftsführung senden: Zeitplan und Formate
Ein Bericht wird gelesen, wenn er zur Geschäftsführung kommt, statt dass die Geschäftsführung ihn suchen muss. Zoho CRM kann Berichte laut Zoho-Hilfe zeitgesteuert versenden: täglich, wöchentlich, monatlich oder jährlich. Empfänger können Kollegen, die Geschäftsleitung und auch Personen ohne Zoho-CRM-Zugang sein.
Der Versand erfolgt per E-Mail. Der Bericht kommt als XLS-Anhang mit einem Link auf den Bericht im Berichtsmodul. Zusätzlich lässt sich ein PDF mitsenden. Für die Geschäftsführung ist das PDF oft die bessere Wahl, weil es sich ohne Tabellenprogramm auf dem Telefon lesen lässt.
Abseits des Zeitplans kann jeder Bericht als Excel-, CSV- oder PDF-Datei exportiert werden. Exporte sind praktisch für einzelne Termine, etwa eine Gesellschafterversammlung. Für den Regelbetrieb ist der Zeitplan verlässlicher, weil niemand daran denken muss.
Diese Zuordnung hat sich als Ausgangspunkt bewährt:
- Pipeline, Aktivitäten, offene Vorgänge und Leads: wöchentlich, vor der festen Besprechung der Geschäftsführung.
- Verlorene Aufträge: monatlich, passend zu Marks' Empfehlung.
- Pipeline nach Geschäftsquartal: zusätzlich zum Quartalsende, wenn die Planung für das nächste Quartal ansteht.
Legen Sie Berichtsordner bewusst an. Ein Ordner lässt sich laut Zoho-Hilfe nur löschen, wenn er leer ist. Ein eigener, sauber benannter Ordner für die Geschäftsführung erspart spätere Aufräumarbeit.
Feldrechte in geteilten Berichten: was ein freigegebener Bericht offenlegt
Ein geteilter Bericht in Zoho CRM kann Felder zeigen, die der Empfänger im Datensatz selbst nicht sehen darf. Die Zoho-Hilfe sagt das ausdrücklich. Teammitglieder, für die bestimmte Felder gesperrt sind, sehen diese Felder, wenn sie in einem mit ihnen geteilten Bericht enthalten sind.
Dasselbe gilt für verknüpfte Module. Enthält ein Bericht Felder und Datensätze aus einem übergeordneten oder untergeordneten Modul, sehen Nutzer diese auch ohne Zugriff im jeweiligen Modul. Nur wenn das Profil eines Nutzers gar keinen Zugriff auf das übergeordnete oder das untergeordnete Modul hat, kann er den Bericht nicht öffnen.
Für Berichte der Geschäftsführung folgt daraus eine klare Regel. Ein Ordner mit Margen, Rabatten oder Leistungszahlen einzelner Mitarbeiter wird nur mit den Personen geteilt, die alle enthaltenen Felder sehen dürfen. Die Feldrechte im Datensatz schützen den Bericht nicht.
Prüfen Sie vor jeder Freigabe drei Punkte:
- Welche Felder enthält der Bericht, und welche davon sind für einzelne Profile gesperrt?
- Greift der Bericht auf ein verknüpftes Modul zu, auf das die Empfänger sonst keinen Zugriff haben?
- Erhalten Personen ohne CRM-Zugang den Bericht per Zeitplan als Anhang?
Wie Sie Profile und Rollen von Anfang an sauber trennen, ist Teil jeder Implementierung von Zoho CRM. Ein Bericht, der Rechte umgeht, fällt oft erst auf, wenn er bereits verteilt wurde.
CRM-Berichte in deutschen Unternehmen: DSGVO und Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten
Für Unternehmen in Deutschland sind CRM-Berichte auch eine Frage des Datenschutzes, weil sie personenbezogene Daten bündeln und weitergeben. Die DSGVO gilt seit dem 25. Mai 2018. Laut dem Beitrag des Softwareherstellers Grutzeck zu DSGVO und CRM-Software betrifft sie alle Unternehmen, die personenbezogene Daten erheben und verarbeiten.
Zwei Punkte sind für Berichte wichtig. Erstens gilt die Rechenschaftspflicht nach Art. 5 Abs. 2 DSGVO: Unternehmen müssen die Einhaltung der Datenschutzgrundsätze nachweisen können, etwa durch Dokumentation und das Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten. Zweitens drohen bei Verstößen Bußgelder von bis zu 20 Mio. Euro oder 4 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes.
Für jeden Prozess, der personenbezogene Daten verarbeitet, ist eine Beschreibung anzufertigen. Diese Beschreibungen gehen in das Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten ein. Das Verzeichnis ist eine prozessorientierte Übersicht der Verarbeitungen und umfasst unter anderem den Verantwortlichen, die Zwecke, die Kategorien betroffener Personen und personenbezogener Daten sowie die Empfänger.
Ein wöchentlich versandter Lead-Bericht mit Kontaktdaten verlässt das CRM als XLS-Anhang im Postfach. Ein Aktivitätsbericht wertet die Arbeit einzelner Mitarbeiter aus. Halten Sie im Verzeichnis fest, wie beide Berichte verarbeitet werden, und stimmen Sie das mit Ihrem Datenschutzbeauftragten ab, sofern Sie einen benannt haben. Beschränken Sie Berichte für die Geschäftsführung auf die Felder, die für die jeweilige Frage nötig sind. Eine Pipeline-Summe nach Quartal braucht keine Telefonnummern.
Nächste Schritte: die fünf Berichte in Ihrem Zoho CRM einführen
Der schnellste Weg zu gelesenen CRM-Berichten ist, mit den Fragen der Geschäftsführung zu beginnen und erst danach im Berichtsmodul zu arbeiten. Diese Reihenfolge hat sich bewährt:
- Schreiben Sie die Fragen auf, die in der wöchentlichen Runde der Geschäftsführung gestellt werden, und ordnen Sie jede einem der fünf Berichte zu.
- Prüfen Sie, ob die nötigen Felder gepflegt werden: erwartetes Abschlussdatum, Leadquelle, nächste Aufgabe, Problemkennzeichnung und Verlustgrund.
- Bauen Sie zuerst den Pipeline-Bericht nach dem Beispiel oben und senden Sie ihn vier Wochen lang wöchentlich als PDF.
- Ergänzen Sie danach Aktivitäten, Leads und offene Vorgänge, zuletzt den monatlichen Bericht über verlorene Aufträge.
- Prüfen Sie vor jeder Freigabe Feldrechte, Empfänger und den Eintrag im Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten. Gibt es in Ihrem Unternehmen einen Betriebsrat, beteiligen Sie ihn vor Einführung des Aktivitätsberichts je Mitarbeiter. Berichte, die Leistung oder Verhalten einzelner Beschäftigter auswerten, unterliegen der Mitbestimmung nach § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG.
Fehlen Felder oder sind die Phasen der Pipeline unklar, liegt das Problem vor dem Bericht im Datenmodell. Der Praxisleitfaden zur Zoho-CRM-Implementierung für DACH-Unternehmen zeigt, wie Sie diese Grundlagen ordnen.
Wenn Sie die Berichte gemeinsam mit uns an Ihren Abläufen ausrichten möchten, finden Sie auf der Seite zur CRM-Beratung für den Mittelstand unser Vorgehen und den Weg zum ersten Gespräch.
