E-Mail-Marketing nach UWG, das im Posteingang ankommt: die Kurzantwort
E-Mail-Marketing nach UWG, das im Posteingang ankommt, braucht zwei Dinge zugleich. Sie brauchen eine nachweisbare Einwilligung jedes Empfängers und eine authentifizierte Absenderdomain. In Zoho Campaigns heißt das: Einwilligung per Double-Opt-in erfassen, SPF, DKIM und DMARC einrichten, Abmeldungen schnell umsetzen und Bounces sowie Beschwerden monatlich prüfen.
Zustellbarkeit ist der Anteil Ihrer Mails, der tatsächlich im Posteingang landet und nicht im Spamordner oder als unzustellbare Mail zurückkommt. Rechtliche Zulässigkeit und Zustellbarkeit hängen enger zusammen, als viele annehmen. Wer nur Menschen anschreibt, die zugestimmt haben, erhält weniger Spambeschwerden und weniger ungültige Adressen. Genau diese beiden Werte beobachten die Postfachanbieter.
Dieser Leitfaden zeigt die Umsetzung aus der Praxis. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Wo die Auslegung eines Gesetzes über Ihre konkrete Liste entscheidet, sollte eine Anwältin oder ein Anwalt draufschauen. Wie Kampagnen aus Zoho Campaigns die Verkaufschancen in Zoho CRM fortschreiben, beschreibt unser Beitrag Zoho Campaigns mit CRM für die Pipeline. Hier geht es um Einwilligung, Authentifizierung und Listenpflege.
Warum Newsletter heute im Spam landen: die Absenderregeln von Gmail
Newsletter landen heute oft im Spam, weil die großen Postfachanbieter feste technische Mindestregeln durchsetzen. Google hat diese Regeln öffentlich dokumentiert. Seit dem 1. Februar 2024 gelten sie für alle Absender, die Mails an Gmail-Konten schicken.
Regeln für alle Absender
Jeder Absender muss für seine Versanddomain SPF oder DKIM einrichten. Seit Dezember 2023 verlangt Google außerdem eine TLS-Verbindung für die Übertragung. Nicht authentifizierte Mails können laut Googles Absenderrichtlinien als Spam markiert oder mit dem Fehler 5.7.26 abgewiesen werden.
Regeln für Massenversender
Ein Massenversender ist bei Google jeder Absender, der innerhalb von 24 Stunden annähernd 5.000 oder mehr Mails an private Gmail-Konten schickt. Privat heißt: Adressen mit @gmail.com oder @googlemail.com. Google zählt alle Mails derselben Hauptdomain zusammen, also auch die ihrer Subdomains. Der Status ist dauerhaft und läuft nicht ab, selbst wenn Sie später weniger versenden.
Die beiden Google-Seiten formulieren die Schwelle unterschiedlich. Die Richtlinie spricht von mehr als 5.000 Mails pro Tag, die FAQ von annähernd 5.000 oder mehr. Planen Sie mit der strengeren Lesart.
Die Regeln gelten nur für private Gmail-Konten, nicht für Google-Workspace-Konten. Seit November 2025 verschärft Google die Durchsetzung, bis hin zu vorübergehender und dauerhafter Abweisung. Die Vorgaben anderer Anbieter prüfen Sie direkt auf deren Absenderseiten; dieser Leitfaden stützt sich auf die Seiten von Google.
SPF, DKIM und DMARC: was jeder der drei DNS-Einträge nachweist
SPF, DKIM und DMARC sind drei Einträge im DNS Ihrer Domain, die gemeinsam belegen, dass eine Mail wirklich von Ihnen stammt. Das DNS ist das Verzeichnis, in dem Ihre Domain öffentlich hinterlegt, welche Server und Schlüssel zu ihr gehören.
- SPF (Sender Policy Framework) hilft dem empfangenden Server, legitime Absender zu erkennen.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail) signiert die Mail kryptografisch und belegt, dass sie unterwegs nicht verändert wurde.
- DMARC nutzt SPF und DKIM und sagt dem empfangenden Server, was mit Mails geschehen soll, die die Prüfung nicht bestehen.
| Eintrag | Was er nachweist | Anforderung bei Gmail für Massenversender |
|---|---|---|
| SPF | Der Server darf für die Domain senden | Pflicht |
| DKIM | Die Mail ist unverändert und signiert; Schlüssel mindestens 1024 Bit, empfohlen 2048 Bit | Pflicht |
| DMARC | Die Domain veröffentlicht eine Regel für fehlgeschlagene Prüfungen | Pflicht, Richtlinie p=none genügt |
Ausrichtung (englisch Alignment) bedeutet, dass die geprüfte Domain zur sichtbaren Absenderadresse passt. Laut der DMARC-Hilfe von Zoho Campaigns muss bei SPF die Absenderadresse zur Return-Path-Adresse passen. Bei DKIM muss sie zum d-Tag der Signatur passen. Für DMARC reicht eine der beiden Ausrichtungen. Google hält es aber für wahrscheinlich, dass künftig beide verlangt werden.
DMARC kennt drei Richtlinien. Bei p=none nimmt der Server die Mail ohne weitere Maßnahme an. Bei p=quarantine legt er sie in einen Quarantäneordner, bei p=reject weist er sie ab.
Einwilligung nach § 7 UWG: was für E-Mail-Werbung in Deutschland gilt
E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten ist in Deutschland stets eine unzumutbare Belästigung. Das regelt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Eine solche geschäftliche Handlung ist nach § 7 Abs. 1 UWG unzulässig.
Die Vorschrift unterscheidet bei E-Mail nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Bei Telefonwerbung ist das anders. Dort genügt gegenüber sonstigen Marktteilnehmern eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Für E-Mail spricht das Gesetz nur vom Adressaten. Ein B2B-Newsletter braucht also ebenfalls eine ausdrückliche Einwilligung, sofern keine Ausnahme greift.
§ 7 UWG nennt weitere Fälle, die für jede Kampagne zählen. Werbung ist ebenfalls unzumutbar, wenn die Identität des Absenders verschleiert oder verheimlicht wird. Unzumutbar ist sie auch, wenn sie gegen § 6 Absatz 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes verstößt, etwa weil sie nicht klar als Werbung erkennbar ist. Und sie ist unzumutbar, wenn keine gültige Adresse für eine Abbestellung vorhanden ist.
Diese Vorgaben ähneln den technischen Regeln der Postfachanbieter, sind aber nicht dasselbe. Eine authentifizierte Domain ersetzt nicht die klare Angabe, wer wirbt. Eine gültige Abbestelladresse nach UWG erfüllt noch nicht die Ein-Klick-Abmeldung, die Gmail verlangt. Planen Sie beides getrennt. Ob eine konkrete Einwilligungserklärung wirksam formuliert ist, klären Sie mit einer Anwältin oder einem Anwalt.
Die Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG: vier Bedingungen, alle zugleich
Die Bestandskundenausnahme erlaubt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung nur, wenn vier Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind. Fehlt eine davon, brauchen Sie wieder eine ausdrückliche Einwilligung. Die vier Bedingungen aus § 7 Abs. 3 UWG lauten:
- Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
- Sie nutzen die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
- Sie weisen bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hin, dass der Kunde jederzeit widersprechen kann, ohne dass ihm dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
In der Praxis scheitert die Ausnahme meist an der ersten oder vierten Bedingung. Eine Adresse aus einer Messeanfrage stammt nicht aus einem Verkauf. Ein fehlender Widerspruchshinweis im Bestellprozess lässt sich nachträglich nicht heilen.
In Zoho CRM bilden Sie die Ausnahme am besten über eigene Felder ab. Ein Feld hält fest, dass die Adresse aus einem Kauf stammt. Ein zweites belegt, dass der Widerspruchshinweis bei der Erhebung gegeben wurde. Nur Kontakte mit beiden Werten, die der Verwendung nicht widersprochen haben, gehören in ein Bestandskundensegment.
Was als ähnliche Ware oder Dienstleistung gilt, ist eine Auslegungsfrage. Wenn Sie Ihr Sortiment breit bewerben wollen, lassen Sie das rechtlich prüfen.
Double-Opt-in als Nachweis der Einwilligung in Zoho CRM und Zoho Campaigns
Double-Opt-in ist ein Anmeldeverfahren in zwei Schritten: Die Person trägt ihre Adresse ein und bestätigt sie danach über einen Link in einer Bestätigungsmail. Erst mit der Bestätigung steht fest, dass die Adresse existiert und der Inhaber sie selbst angegeben hat. Das Verfahren ist der übliche Weg, eine Einwilligung zu dokumentieren.
Zoho Campaigns empfiehlt Double-Opt-in in seiner Hilfe zu Bounces ausdrücklich. Es verhindert, dass ungültige Adressen in die Liste geraten. Dieselbe Seite rät davon ab, gekaufte Adresslisten zu verwenden. Wer Bestandsdaten übernimmt, sollte sie vorher prüfen, wie in unserem Beitrag Daten in Zoho CRM importieren beschrieben.
Was Sie je Kontakt festhalten
Für den Nachweis zählt, dass jede Einwilligung vollständig und jederzeit abrufbar ist. Halten Sie mindestens fest, wann die Anmeldung erfolgte, über welches Formular und wann die Bestätigung einging. Bei Svennis legen wir dafür in Zoho CRM eigene Felder für Quelle und Bestätigungszeitpunkt an. Vor dem ersten Versand prüfen wir an einem Testkontakt, ob alle Werte vollständig im Datensatz ankommen.
Nur bestätigte Kontakte anschreiben
Zoho Campaigns kann Kontakte über Felder aus der Zoho-CRM-Integration segmentieren. Eine Bedingung folgt dem Muster Feld, Modifikator, Wert. Einfache Segmentierung gibt es im Tarif Standard, erweiterte im Tarif Professional. Welche Angaben Ihr Nachweis rechtlich enthalten muss, klären Sie anwaltlich.
Zoho Campaigns einrichten, Schritt für Schritt am Beispiel zylker.com
Die Absenderdomain in Zoho Campaigns zu authentifizieren dauert vier Schritte. Zoho verwendet in seiner Anleitung zur Domain-Authentifizierung die Beispieldomain zylker.com und die Adresse patricia.b@zylker.com. Die Einstellungen zur Domain-Authentifizierung sieht nur der Administrator der Organisation.
- Absender anlegen: Öffnen Sie Settings, dann Manage Senders unter Deliverability, und klicken Sie auf Add Sender. Sie können bis zu fünf Adressen auf einmal eintragen.
- Adresse bestätigen: Klicken Sie in der Mail von Zoho Campaigns auf Verify your email address. Danach steht patricia.b@zylker.com im Reiter Sender Address und zylker.com im Reiter Domain Authentication.
- Einträge kopieren: Wählen Sie Domain Authentication unter Deliverability, klicken Sie in der Zeile auf Setup und kopieren Sie die SPF- und DKIM-TXT-Einträge.
- Eintragen und prüfen: Hinterlegen Sie beide Einträge im DNS von zylker.com und bestätigen Sie die Domain anschließend in Zoho Campaigns.
DMARC ergänzen
Den DMARC-Eintrag veröffentlichen Sie selbst als TXT-Eintrag im DNS. SPF und DKIM müssen dafür bereits eingerichtet sein. Beginnen Sie mit p=none und einer Adresse im Tag rua. Dorthin schicken die empfangenden Server zusammengefasste Berichte über die Prüfergebnisse. Der Eintrag kann 24 Stunden brauchen, bis er wirkt.
Für die DMARC-Prüfung genügt die DKIM-Ausrichtung. SPF ist nur ausgerichtet, wenn der Return-Path zur Domain von zylker.com passt. Verwenden Sie keine @gmail-Adresse als Absender. Google wertet das als Fälschung des Absenders, wenn die Mail nicht über Gmail-Server läuft.
Abmeldung und Widerspruch: sichtbarer Link, Listen-Header und 48 Stunden
Jede Werbemail braucht einen funktionierenden Weg zur Abmeldung, rechtlich wie technisch. Nach § 7 UWG muss eine gültige Adresse für die Abbestellung vorhanden sein. Bei der Bestandskundenausnahme gehört der Widerspruchshinweis in jede einzelne Mail.
Gmail verlangt von Massenversendern zweierlei für Marketingmails. Die Mail muss die Abmeldung mit einem Klick unterstützen. Außerdem braucht sie einen gut sichtbaren Abmeldelink im Text. Die Abmeldung mit einem Klick erfordert List-Unsubscribe-Header nach RFC 8058, also technische Kopfzeilen der Mail. Ein reiner mailto-Link oder ein URL-Link erfüllt diese Anforderung laut der Gmail-FAQ zu den Absenderrichtlinien nicht.
Transaktionsmails wie Bestellbestätigungen sind von dieser Pflicht ausgenommen. Fehlt die Ein-Klick-Abmeldung, weist Gmail die Mail nicht automatisch ab. Der Absender verliert aber den Anspruch auf Unterstützung durch Google bei Zustellproblemen. Google empfiehlt, Abmeldungen innerhalb von 48 Stunden umzusetzen.
Header in Zoho Campaigns prüfen
Zoho beschreibt in seiner Hilfe nicht, ob Zoho Campaigns den Header nach RFC 8058 setzt. Senden Sie deshalb eine Testkampagne an ein privates Gmail-Postfach. Öffnen Sie dort das Original der Mail und suchen Sie nach der Zeile List-Unsubscribe. Sorgen Sie außerdem dafür, dass eine Abmeldung auch im Kontakt in Zoho CRM sichtbar wird, damit der Vertrieb sie nicht übergeht.
Listenpflege und Kennzahlen: welche Werte Sie jeden Monat prüfen
Listenpflege bedeutet, ungültige und unwillige Empfänger regelmäßig zu entfernen, bevor sie Ihre Absenderreputation schädigen. Ein Bounce ist eine Mail, die nicht zugestellt werden kann. Ein harter Bounce hat einen dauerhaften Grund, etwa eine nicht existierende Adresse. Ein weicher Bounce ist ein vorübergehender Fehler, zum Beispiel ein volles Postfach oder ein kurzzeitig nicht erreichbarer Server.
Diese Werte gehören in Ihre monatliche Prüfung:
| Kennzahl | Grenze oder Regel | Was passiert |
|---|---|---|
| Bouncerate je Kampagne | über 5 % | Zoho Campaigns pausiert die Kampagne 24 Stunden; bei erneut über 5 % wird sie endgültig abgebrochen |
| Harte Bounces | jede Adresse | Die Adresse kommt in der Regel sofort auf die Liste Bounced |
| Weiche Bounces | etwa sieben Fehlversuche | Zoho wiederholt den Versand innerhalb von fünf Tagen; danach gilt die Adresse als hart gebounct |
| Spamrate in Google Postmaster Tools | unter 0,3 % Pflicht, unter 0,1 % empfohlen | Ab 0,3 % keine Unterstützung durch Google; wieder möglich nach 7 Tagen in Folge darunter |
| Abmeldungen | innerhalb von 48 Stunden umsetzen | Empfehlung von Google |
Steigende harte Bounces schaden laut Zoho der Reputation Ihrer Domain und können zu einer Sperrliste führen. Öffnungsraten eignen sich schlecht als Frühwarnsignal. Google erfasst keine Öffnungsraten und kann die Angaben Dritter nicht überprüfen. Verlassen Sie sich deshalb auf Bounces, Beschwerden und Abmeldungen.
Tarife von Zoho Campaigns und was sie für die Einrichtung bedeuten
Zoho Campaigns berechnet bezahlte Tarife nach der Zahl der Kontakte, beginnend bei 500. Laut der Preisseite von Zoho Campaigns enthält der Tarif Standard unbegrenzt viele Mails und bis zu 10 Nutzer. Er reicht für bis zu 100.000 Kontakte. Professional reicht für bis zu 500.000 Kontakte und bis zu 20 Nutzer. Bei jährlicher Zahlung gewährt Zoho 25 % Rabatt.
Der kostenlose Tarif umfasst bis zu 2.000 Kontakte, 6.000 Mails pro Monat und 5 Nutzer. Eine Testphase von 14 Tagen ist ohne Kreditkarte möglich. Danach stuft Zoho das Konto automatisch auf den kostenlosen Tarif herab. Ein tägliches Versandlimit gibt es nicht.
Worauf Sie bei der CRM-Synchronisierung achten
Eine Synchronisierung mit Zoho CRM kann die Kosten erhöhen. Überschreitet sie die gekaufte Kontaktzahl, stuft Zoho das Konto automatisch hoch. Den Mehrbetrag bucht Zoho zum nächsten Abrechnungstermin ab. Synchronisieren Sie deshalb nur Kontakte mit Einwilligung oder erfüllter Bestandskundenausnahme.
Geteilte oder eigene IP-Adresse
Eine geteilte IP-Adresse wird von mehreren Absendern genutzt. Laut Google beeinflusst das Verhalten jedes Absenders die Reputation aller Absender auf dieser IP. Zoho Campaigns bietet eine eigene IP-Adresse als Zusatz für Standard und Professional an, nur jährlich und separat zu kaufen. Zoho empfiehlt sie ab mehr als 100.000 Mails im Monat oder 50.000 pro Woche.
Nächste Schritte: in dieser Reihenfolge umsetzen
Setzen Sie die Punkte dieses Leitfadens in einer festen Reihenfolge um. Jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf:
- Prüfen Sie Ihre bestehende Liste: Welche Kontakte haben eine belegte Einwilligung, welche erfüllen alle vier Bedingungen der Bestandskundenausnahme?
- Legen Sie in Zoho CRM Felder für Quelle, Anmeldezeitpunkt und Bestätigungszeitpunkt an.
- Authentifizieren Sie Ihre Absenderdomain in Zoho Campaigns mit SPF und DKIM.
- Veröffentlichen Sie einen DMARC-Eintrag mit
p=noneund einer Berichtsadresse. - Senden Sie eine Testkampagne an ein privates Gmail-Postfach und prüfen Sie Abmeldelink und List-Unsubscribe-Header.
- Richten Sie Google Postmaster Tools ein und prüfen Sie Bounces und Spamrate jeden Monat.
Lassen Sie Ihre Einwilligungstexte und die Nutzung der Bestandskundenausnahme anwaltlich prüfen, bevor Sie die erste Kampagne versenden. Wenn Sie Zoho Campaigns neu einführen oder eine bestehende Einrichtung überprüfen wollen, finden Sie auf unserer Seite zur Einführung von Zoho Campaigns den Ablauf und die Ansprechpartner.
