Worum es bei Datenanreicherung und Dubletten geht
Dieser Beitrag zeigt, wie Sie Zia Datenanreicherung und Dubletten in Zoho CRM so einrichten, dass die KI Ihre Datensätze ergänzt, ohne neue Probleme zu schaffen. Zia ist die in Zoho CRM eingebaute KI-Assistentin. Die Datenanreicherung ist eine ihrer Funktionen und füllt leere Felder mit Informationen aus dem Internet.
Der Beitrag ist Teil 2 einer dreiteiligen Reihe über die Anpassung von Zoho CRM mit Zohos eigener KI. Teil 1 erklärt, wie Sie Felder und Layouts mit Zia sinnvoll einrichten. Teil 3 behandelt die Automatisierung mit Zia über Vorhersagen, Warnungen und klare Regeln. In diesem Teil geht es um das, worauf beide aufbauen: die Daten selbst.
Ein Layout und eine Prognose sind nur so gut wie die Datensätze darunter. Die Bewertung von Leads behandelt dieser Beitrag nicht, dafür gibt es den eigenen Leitfaden zum Lead Scoring mit Zia. Hier geht es um die richtige Reihenfolge. Zuerst bereinigen Sie Dubletten und legen Regeln fest, dann schalten Sie die Anreicherung ein, und nach einem Monat prüfen Sie, ob sich etwas verbessert hat.
Zwei Begriffe vorab: Eine Dublette sind zwei oder mehr Datensätze, die dieselbe Person oder dasselbe Unternehmen beschreiben. Eine Zusammenführung vereint diese Datensätze zu einem einzigen und legt dabei fest, welche Feldwerte erhalten bleiben.
Was die Datenanreicherung einem Datensatz hinzufügt
Zoho beschreibt die Datenanreicherung als Funktion von Zia, die dafür sorgen soll, dass Ihre CRM-Daten vollständig, korrekt und aktuell sind. Ausgangspunkt sind wenige Angaben: Laut Zoho benötigt Zia nur grundlegende Informationen wie Namen und E-Mail-Adressen, um online weitere Daten zu finden und die übrigen Felder automatisch auszufüllen.
Woher die Daten kommen
Zia sucht auf Grundlage eines der Felder Company, Email oder Website. Je nach Modul dient also die E-Mail-Adresse, der Kontoname oder die Website als Suchbegriff. Zia durchsucht dabei nur öffentlich zugängliche Websites und hält sich an die Vorgaben in der Datei robots.txt, mit der Website-Betreiber das automatische Auslesen steuern. Zusätzlich extrahiert Zia Informationen aus E-Mail-Signaturen.
Was im Datensatz landet
Für ein Unternehmen sammelt Zia laut Zoho-Hilfe folgende Angaben:
- Name, Kontakt-E-Mail-Adresse und Telefonnummer
- Links zu sozialen Netzwerken und Website
- eingesetzte Technologie
- Adresse und Umsatz
Die Funktion lässt sich für die Module Leads, Accounts und Contacts jeweils ein- oder ausschalten. Einen Überblick über die übrigen Zia-Funktionen gibt der Beitrag Zia in Zoho CRM: was es wirklich tut. Für diesen Beitrag zählt vor allem eines: Die Anreicherung arbeitet am einzelnen Datensatz und ergänzt ihn um Informationen über genau diesen Datensatz.
Warum Dubletten vor der Anreicherung bereinigt werden müssen
Weil die Anreicherung Datensatz für Datensatz arbeitet, behandelt sie zwei Dubletten wie zwei verschiedene Unternehmen. Beide erhalten Adresse, Telefonnummer und Umsatz. Danach sehen beide Datensätze vollständig und gepflegt aus, und genau deshalb fällt die Dublette seltener auf als vorher.
Drei Folgen in der Praxis
- Verdeckte Dubletten: Ein halb leerer Datensatz wirkt verdächtig, ein vollständig ausgefüllter nicht. Die Anreicherung macht Dubletten unauffälliger.
- Widersprüchliche Werte: Wenn ein Datensatz über die E-Mail-Adresse und der andere über die Website angereichert wird, können unterschiedliche Angaben entstehen. Bei der späteren Zusammenführung müssen Sie dann zwischen zwei Versionen entscheiden, die beide plausibel aussehen.
- Verzerrte Prognosen: Zia bewertet Datensätze mit einem Prozentsatz, der unter anderem aus den zugehörigen Vertriebsaktivitäten und der Reaktionsfreudigkeit des Interessenten berechnet wird. Verteilen sich Anrufe und E-Mails auf zwei Datensätze, wirkt jeder für sich weniger aktiv, als der Kunde tatsächlich ist.
Hinzu kommt, dass sich eine Anreicherung nicht einfach zurücknehmen lässt. Schalten Sie die Funktion ab, bleiben laut Zoho alle bereits ergänzten Daten in Ihren Datensätzen erhalten. Nur neue Datensätze werden nicht mehr angereichert. Ein Fehler in der Reihenfolge bleibt also im System, bis Sie ihn von Hand beheben.
Die Konsequenz ist einfach: Bereinigen Sie zuerst, reichern Sie danach an. Das kostet einmalig Zeit, erspart aber die doppelte Arbeit, angereicherte Dubletten später auseinanderzusortieren.
Abgleichsregeln und Zusammenführung festlegen
Bevor Sie Dubletten bereinigen, brauchen Sie Regeln, nach denen Sie entscheiden. Diese Regeln sind eine organisatorische Festlegung, keine technische Einstellung. Sie gelten für die erste Bereinigung ebenso wie für jeden neuen Datensatz danach.
Der Abgleichsschlüssel
Der Abgleichsschlüssel ist das Feld oder die Feldkombination, an der Sie erkennen, dass zwei Datensätze dasselbe beschreiben. Für Personen eignet sich die E-Mail-Adresse, für Unternehmen der Firmenname zusammen mit der Website. Das trifft sich gut: Genau die Felder Company, Email und Website nutzt Zia auch als Grundlage der Anreicherung. Wer diese drei Felder sauber pflegt, verbessert Dublettenerkennung und Anreicherung zugleich.
Die Zusammenführungsregeln
- Welcher Datensatz bleibt: etwa der ältere Datensatz mit dem umfangreicheren Aktivitätsverlauf.
- Welche Werte gewinnen: Von Ihrem Vertrieb gepflegte Werte haben Vorrang vor später angereicherten.
- Wer entscheidet: eine benannte Person je Modul, nicht jeder Nutzer nach eigenem Ermessen.
Bei Svennis schreiben wir diese Regeln gemeinsam mit dem Kunden auf eine Seite, bevor ein einziges Modul angereichert wird, und prüfen sie an einer kleinen Auswahl echter Datensätze. Erst wenn diese Probe keine neuen Dubletten und keine falschen Zusammenführungen zeigt, schalten wir die Anreicherung frei.
Für Kontakte mit Profilbild bietet Zia zusätzlich eine Erkennung doppelter Bilder, die Duplikate anhand von Profilbildern mit Schwerpunkt auf Gesichtserkennung findet. Sie ergänzt die feldbasierten Regeln, ersetzt sie aber nicht.
Was Sie vorher von Hand bereinigen sollten
Nicht jede Unsauberkeit ist eine Dublette, aber fast jede erschwert die Dublettenerkennung. Die folgenden Punkte sollten Sie erledigen, bevor Sie die Anreicherung einschalten. Sie betreffen vor allem die drei Felder, auf die Zia bei der Suche zugreift.
- Firmennamen vereinheitlichen: Legen Sie fest, ob die Rechtsform Teil des Namens ist. „Weber Antriebstechnik“ und „Weber Antriebstechnik GmbH“ sehen für eine Abgleichsregel wie zwei Unternehmen aus.
- E-Mail-Adressen prüfen: Entfernen Sie Platzhalter und offensichtlich falsche Adressen. Allgemeine Postfächer wie eine Info-Adresse führen zum Unternehmen, nicht zur Person, und sollten deshalb bewusst eingesetzt werden.
- Websites einheitlich erfassen: Einigen Sie sich auf eine Schreibweise, damit derselbe Internetauftritt nicht in drei Varianten vorkommt.
- Test- und Altdatensätze entfernen: Alles, was nie ein echter Kunde war, sollte vor der Anreicherung gelöscht oder archiviert werden.
- Selbst gepflegte Felder auflisten: Notieren Sie, welche Felder Ihr Team von Hand pflegt. Diese Liste brauchen Sie bei der Feldzuordnung im nächsten Schritt.
Steht Ihr Datenmodell selbst noch nicht, beginnen Sie besser mit der Checkliste für Datenmodell, Rechte und Import. Eine Anreicherung auf einem unfertigen Datenmodell füllt Felder, die Sie später vielleicht wieder umbauen.
Die Datenanreicherung in Zoho CRM konfigurieren
Sind die Daten bereinigt und die Regeln festgelegt, richten Sie die Anreicherung selbst ein. Die wichtigsten Stellschrauben beschreibt Zoho in den häufigen Fragen zur Datenanreicherung.
Module einzeln einschalten
Sie können die Anreicherung für Leads, Accounts und Contacts getrennt aktivieren. Beginnen Sie mit einem Modul, das Sie bereits bereinigt haben, und nehmen Sie die übrigen erst nach einer Prüfung hinzu.
Feldzuordnung festlegen
Zia erlaubt, die Zuordnung einzelner Felder anzupassen, Feldnamen zuzuordnen und Felder zu entfernen, die keine Zuordnung erfordern. Für jedes Feld, das nicht angereichert werden soll, wählen Sie in der Spalte der Zoho-CRM-Felder die Option Do not map this field. Hier kommt Ihre Liste der selbst gepflegten Felder zum Einsatz.
Vorschläge prüfen statt übernehmen
Angereichert werden kann ein Datensatz beim Anlegen oder nach dem Speichern. Die Verknüpfung Enriched data available erscheint nur, wenn mindestens eines der Felder Email Address, Website oder Company Name ausgefüllt ist. Die gefundenen Daten können Sie annehmen oder verwerfen. Zia benachrichtigt Sie außerdem, sobald neue Daten zur Aktualisierung bereitstehen.
Da abgeschaltete Anreicherung die ergänzten Daten nicht entfernt, lohnt sich eine einfache Kennzeichnung. Ein eigenes Kontrollkästchen oder Datumsfeld für angereicherte Datensätze macht die spätere Auswertung deutlich leichter.
Ein durchgerechnetes Beispiel aus dem Vertriebsalltag
Nehmen wir als Beispiel einen Maschinenbauer, der Leads von Messen und über sein Webformular erfasst. Im Modul Leads liegen zwei Einträge: Lead A stammt von einer Messe, hat im Feld Company „Weber Antriebstechnik“ und eine persönliche E-Mail-Adresse mit der Firmendomain. Lead B kam über das Webformular, hat „Weber Antriebstechnik GmbH“ im Feld Company und die Firmenwebsite im Feld Website.
Ohne Vorbereitung
Beide Leads erfüllen die Voraussetzung für die Verknüpfung Enriched data available, denn bei beiden ist mindestens eines der Hauptfelder gefüllt. Werden beide angereichert, entstehen zwei vollständig wirkende Datensätze für dasselbe Unternehmen. Die Messenotizen hängen an A, die Formularanfrage an B, und keiner der beiden zeigt das ganze Bild.
Mit Vorbereitung
- Abgleich: Die Domain der E-Mail-Adresse in A entspricht der Website in B. Nach Ihrem Abgleichsschlüssel ist das dasselbe Unternehmen.
- Zusammenführung: Nach Ihrer Regel bleibt der ältere Lead A mit den Messenotizen bestehen, die Website aus B wird übernommen. Der Firmenname folgt Ihrer Konvention zur Rechtsform.
- Feldzuordnung: Ihr Vertrieb pflegt die Durchwahl des Ansprechpartners selbst. Das Telefonfeld erhält deshalb
Do not map this field, damit die allgemeine Firmennummer die Durchwahl nicht verdrängt. - Anreicherung: Der zusammengeführte Lead wird angereichert. Die zuständige Person übernimmt Adresse und Umsatz und verwirft die übrigen Vorschläge.
Ergebnis ist ein Datensatz statt zwei, mit vollständigem Aktivitätsverlauf und geprüften Zusatzangaben.
Die Checkliste vor dem Einschalten
Die folgende Tabelle fasst die Reihenfolge zusammen. Sie können sie als Abnahmeliste verwenden: Erst wenn jede Zeile erledigt ist, schalten Sie die Anreicherung für das nächste Modul ein.
| Schritt | Was Sie festlegen | Woran Sie erkennen, dass es erledigt ist |
|---|---|---|
| Abgleichsschlüssel | Welche Felder eine Person oder ein Unternehmen eindeutig kennzeichnen | Schriftlich festgehalten, je Modul |
| Zusammenführungsregeln | Welcher Datensatz bleibt, welche Werte gewinnen, wer entscheidet | Eine verantwortliche Person je Modul benannt |
| Bereinigung der Hauptfelder | Einheitliche Schreibweise für Company, Email und Website | Konvention dokumentiert und auf Bestandsdaten angewendet |
| Dubletten im Bestand | Zusammenführung nach Ihren Regeln | Stichprobe ohne verbliebene Dubletten |
| Feldzuordnung | Selbst gepflegte Felder mit Do not map this field ausnehmen | Zuordnung mit dem Vertrieb abgestimmt |
| Kennzeichnung | Eigenes Feld für angereicherte Datensätze | Feld im Layout vorhanden |
| Erstes Modul | Anreicherung nur für ein Modul aktivieren | Testlauf an einer kleinen Auswahl geprüft |
| Messgrößen | Ausgangswerte vor dem Einschalten erheben | Werte notiert, Prüftermin in einem Monat gesetzt |
Die letzte Zeile wird am häufigsten übersprungen. Ohne Ausgangswerte können Sie nach einem Monat nur noch vermuten, ob die Anreicherung etwas gebracht hat.
Welche Signale Zia zur Datenqualität liefert
Zia liefert keine vollständige Datenqualitätsprüfung, aber mehrere Signale, die Sie gezielt nutzen können. Wichtig ist, sie als Hinweise zu verstehen und nicht als Ersatz für Ihre eigenen Regeln.
Hinweise aus der Anreicherung
Zia benachrichtigt Sie, wenn neue Daten zur Aktualisierung eines Datensatzes bereitstehen. Aufschlussreich ist auch das Gegenteil: Fehlt bei einem Datensatz die Verknüpfung Enriched data available, sind weder Email Address noch Website noch Company Name gefüllt. Ein solcher Datensatz ist in der Regel ohnehin zu dünn, um brauchbar zu sein, und gehört auf Ihre Bereinigungsliste.
Anomalieerkennung
Die Anomalieerkennung von Zia erkennt Abweichungen von erwarteten Trends und kann laut Zoho für jedes Feld im CRM verwendet werden. Sie können Anomalien nach eigenen Kriterien definieren. Unterschreiten Sie Ihre eigenen Standards, informiert Zia Sie. Das lässt sich für Datenqualität nutzen, etwa wenn die Zahl neuer Datensätze in einem Modul plötzlich stark steigt, was auf doppelte Importe hindeuten kann.
Erkennung doppelter Bilder
Für Kontakte mit Profilbildern findet Zia Duplikate anhand der Bilder. Das hilft vor allem dort, wo Namen unterschiedlich geschrieben wurden, aber dieselbe Person abgebildet ist. Für Datensätze ohne Bild bleibt Ihr feldbasierter Abgleich maßgeblich.
Nach einem Monat prüfen, ob es etwas gebracht hat
Ob die Anreicherung Ihre Daten verbessert hat, zeigt nur ein Vergleich mit dem Zustand davor. Legen Sie die Messgrößen deshalb vor dem Einschalten fest und erheben Sie die Ausgangswerte mit Berichten in Zoho CRM.
Vier Messgrößen, die sich bewährt haben
- Vollständigkeit: Anteil der Datensätze mit gefüllter Adresse, Telefonnummer und Umsatz im angereicherten Modul, vorher und nachher.
- Dubletten: Zahl der Dubletten, die Sie in einer Stichprobe nach Ihrem Abgleichsschlüssel finden. Sie sollte nicht gestiegen sein.
- Annahmequote: Wie viele Vorschläge Ihr Team angenommen und wie viele es verworfen hat. Werden die meisten verworfen, passt die Feldzuordnung nicht.
- Rückmeldungen aus dem Vertrieb: Beschwerden über falsche oder überschriebene Angaben, gesammelt an einer Stelle.
Für die Vollständigkeit und die Dubletten helfen Ihnen die Kennzeichnung angereicherter Datensätze und die Anomalieerkennung mit eigenen Kriterien. Die beiden weichen Messgrößen erfassen Sie am einfachsten in einem kurzen Gespräch mit den Hauptnutzern.
Die Entscheidung danach
Sind die Zahlen besser und die Dubletten nicht gestiegen, nehmen Sie das nächste Modul hinzu. Werden viele Vorschläge verworfen, passen Sie zuerst die Feldzuordnung an. Tauchen neue Dubletten auf, schalten Sie die Anreicherung für neue Datensätze ab und überarbeiten die Regeln, denn die bereits ergänzten Daten bleiben ohnehin erhalten.
Was das für Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz bedeutet
Die Datenanreicherung steht laut Zoho derzeit nur Nutzern in Europa, Australien, den USA und Indien zur Verfügung. Für Unternehmen im deutschsprachigen Raum ist sie damit grundsätzlich nutzbar. Zwei Einschränkungen sollten Sie aber vor dem Einschalten kennen.
Deutschsprachige Websites
Zia kann laut Zoho-Hilfe keine Daten von Websites abrufen, die nicht auf Englisch sind. Viele Mittelständler in der Region haben nur einen deutschsprachigen Internetauftritt. Rechnen Sie deshalb damit, dass die Anreicherung bei einem Teil Ihrer Kunden wenig oder nichts liefert. Das ist ein weiterer Grund, zuerst mit einem Modul und einer Stichprobe zu testen, bevor Sie Erwartungen an die Vollständigkeit formulieren.
Öffentliche Quellen und Datenschutz
Zia durchsucht nur öffentliche Websites und beachtet die Vorgaben in robots.txt. Ob und in welchem Umfang Sie öffentlich verfügbare Angaben zu Personen in Ihr CRM übernehmen, sollten Sie trotzdem mit Ihrem Datenschutzbeauftragten im Rahmen der DSGVO klären. Die Feldzuordnung hilft dabei: Was Sie nicht zuordnen, wird nicht angereichert.
Praktisch bedeutet das für viele Unternehmen der Region, die Anreicherung zuerst im Modul Accounts für Firmendaten einzusetzen. Bei Personendaten in Leads und Contacts ist eine vorherige Abstimmung besonders sinnvoll.
Nächste Schritte
Die Reihenfolge ist entscheidend, nicht der Umfang. Mit den folgenden Schritten kommen Sie von bereinigten Daten zu einer kontrollierten Anreicherung.
- Diese Woche: Legen Sie Abgleichsschlüssel und Zusammenführungsregeln für ein Modul fest und benennen Sie eine verantwortliche Person.
- Danach: Vereinheitlichen Sie Company, Email und Website im Bestand und führen Sie die Dubletten nach Ihren Regeln zusammen.
- Vor dem Einschalten: Erheben Sie die Ausgangswerte, legen Sie das Kennzeichnungsfeld an und nehmen Sie selbst gepflegte Felder mit
Do not map this fieldaus. - Einschalten: Aktivieren Sie die Anreicherung für dieses eine Modul und prüfen Sie die ersten Vorschläge gemeinsam mit dem Vertrieb.
- Nach einem Monat: Vergleichen Sie die Messgrößen und entscheiden Sie über das nächste Modul.
Sind die Daten sauber, geht es in Teil 3 der Reihe mit Vorhersagen, Warnungen und Regeln weiter. Wenn Sie Bereinigung, Regeln und Einrichtung nicht allein angehen möchten, finden Sie auf der Seite zur Einführung von Zoho CRM, wie eine begleitete Umsetzung abläuft.
